胡立彪

　　前不久，上海市市場監管局出臺《商業廣告代言活動合規指引》，其中明確，含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務。

　　該指引意在提醒明星藝人、社會名人等做廣告代言應謹慎，不要為了代言費而置法律責任于不顧。植入廣告也是廣告，在這方面莫犯低級錯誤。當然，該指引對廣告經營者而言也是一個提醒：運用植入廣告這種形式也要小心，既不要觸碰法律紅線，也不要試探消費者心理底線。

　　植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇、電視節目或網絡傳播作品內容中，通過場景再現，使受眾形成對產品或服務品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境的一部分，將商品或服務信息悄無聲息地灌輸給受眾。因其具有隱秘性并追求潛移默化的效果，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

　　近些年植入式廣告悄然興起，越來越受品牌商青睞，一方面是因為傳統廣告開始走向式微，廣告投入成本不斷增加，但邊際收益卻日漸減少，而且，受眾日益成熟，他們對強輸式的傳統廣告顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，對廣告傳達的信息充滿不信任感；另一方面是因為植入式廣告自身擁有一些優勢特點，尤其是具有隱秘性，不會讓受眾產生被強推的不適感，很少會遭到受眾抵觸拒絕。

　　在許多營銷界人士看來，隱秘性甚至被當作植入式廣告的一個基本原則。當然，植入式廣告強調隱秘性，并非是說在植入場景中看不到廣告，而是感覺不到廣告。這種廣告追求的是，植入本身成為電影、電視劇、電視節目等的一部分，不管是場景布置、臺詞表述、鏡頭特定，還是角色扮演、情節推進、道具使用，所有廣告呈現都與其參與的內容相關，都和故事發展相連，都是那么形象自然，在不知不覺中、毫無違和感地完成品牌形象傳播。

　　在強調隱蔽性的同時，植入式廣告還特別注重植入容量有限性、邏輯合理性、形象匹配性、受眾一致性等策略。這些策略中的任何一項如果運用不好，都有可能讓廣告出現致命的硬傷。現實中，受眾傾向于把所有說服性信息都理解為“廣告”，他們對于廣告具有高度敏感性，一旦感覺到廣告意味，就會條件反射式地把接受信息的感官和認知閥門關閉，這時所有的植入努力都會白費。央視春晚曾推出一個表達向貧困地區獻愛心主題的小品，但贊助商××酒品牌在小品中強行植入廣告，結果不僅讓小品受到指責，品牌商自身也受到負面評價。該小品植入廣告的硬傷有二：破壞了隱蔽性原則；違背常情常理（一個急需錢給孩子上學的農民，感謝別人竟用得到捐助的錢去買價值千元的酒）。好的植入廣告是贊助商、編劇、導演、演員等密切合作、深度溝通的結果。邏輯性錯誤越少，劇情就越合理、自然，廣告植入的痕跡也就越少，那樣的傳播效果才越好。

　　在消費者權益日益提高的當今與未來，消費者將主動決定是否選擇某則廣告，這時廣告的出現形態將不太可能維持讓消費者被動接收的形態，所以植入式廣告方式將有可能愈來愈重要。只有讓消費者參與到品牌塑造，規避一切簡單的重復，與情節無關的品牌元素不要嵌入，才能在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，節省營銷成本，獲得傳播價值。因為消費者是廣告的終極接收者和反饋者，品牌的決定權應該回到他們手中。

　　不過，需要提醒的是，對商業效益過分追求，會導致植入式廣告泛濫。這個時候，不只消費者會以“用腳投票”的方式作出回應，市場監管部門也會出手，以嚴厲執法讓犯低級錯誤的廣告商家吃到苦頭。