胡立彪

　　前不久，浙江省杭州市市場監管綜合行政執法隊接到舉報，稱有公司專門組織人員為餐飲企業提供刷好評服務。執法隊根據舉報線索在全市進行突擊檢查，共查處涉嫌組織虛假交易的經營者10家，涉嫌虛假宣傳的經營者100余家。

　　網絡餐飲平臺商家刷信造假現象，引起廣泛關注。事實上，自從線上交易評價機制產生，刷信造假便相伴而生。大眾點評發布的信息顯示，針對刷信亂象，該平臺啟動了“清風行動”，今年前5個月，共處罰“刷好評”用戶5萬個，處罰“刷評”“刷單”商戶1萬余家，協同執法部門打擊非法刷單網絡灰黑產團伙29個。

　　此外，阿里巴巴、京東等電商平臺近些年也一直在同刷信造假做斗爭。阿里巴巴運用社交群體反作弊算法、刷單資金網絡算法等手段，建立覆蓋全鏈路的大數據實時風控與稽查系統；京東研發反作弊識別系統，利用大數據識別交易環節的異常數據，對虛假交易進行精準定位，并制定了一系列嚴格管理及懲罰措施。各大電商平臺通過建立完善反刷信系統及采取嚴厲的懲處措施，對刷信造假行為產生了一定的遏制作用，但并未能根治這一危害電商誠信健康環境的惡疾。

　　刷信造假之所以能夠長期存在，根本原因在于有市場需求。信用評價機制是平臺企業為解決電商領域信息不對稱狀況而推出的一種創新機制。在線上交易的虛擬場景中，交易者不見面，缺乏現實體驗，容易產生“檸檬市場”效應。建立在線評價機制，讓消費者的購物消費體驗及評價顯示出來，可以為潛在消費者提供參照，每個新買家都會以這些歷史記錄來建立對賣家的信任，而賣家出于期待更多買家購買的目的，也會盡量地提供好的服務和產品以獲得正面評價。正是依托于網購評價機制的建立，網購市場有效降低了交易成本，實現了快速擴張。

　　不過，由于網購評價直接與商家收益相關，其帶來正向激勵的同時，也為產生負面問題埋下伏筆。銷量和好評數據具有消費引導作用，對于那些新開業及銷售表現不好的網店來說，獲得一個“好看”數據無疑十分重要，為此甚至愿意為它付出一定代價——這就形成一種刷信需求。有需求，很容易形成供給。從一開始少數商家偷偷刷好評，到現在形成刷信產業鏈，刷信造假之風遍及整個電商領域。

　　電商領域刷信造假嚴重，暴露出部分商家法律觀念和誠信意識的缺失，而這種亂象經多年治理仍難絕跡，也反映出電商誠信機制存在缺陷和漏洞。有學者認為，只依托于平臺的評價體系標準單一，是造成刷信造假的重要原因之一。為了更好地發揮網購評價的作用，形成消費者積極主動、真實客觀評價的網購評價生態，需要建立互聯網平臺、經營者、消費者、第三方機構、政府相關部門5方參與的協同機制。在建立消費者評價反饋激勵機制的同時，還應建立消費者、經營者、平臺相互評價機制以及第三方評價機制，形成綜合不同平臺數據、結合不同評價體系的綜合評價機制，讓評價結果盡量真實、客觀、公正。

　　當然，完善相關法律法規，加大對刷信行為的懲處力度，也是必然之舉。近些年針對刷單炒信的治理效果不佳，與這種行為違法成本較低不無關系。我國《網絡交易管理辦法》《電子商務法》《反不正當競爭法》等法律法規，均就刷單炒信等違法行為作出規定，但處罰額度并不是很高，難以體現法律的強大威懾力。因此，應大幅提高對刷信違法行為的處罰力度，同時加強執法，做到執法必嚴、違法必究，顯示“法網恢恢，疏而不漏”的警示性。